「Yahoo!はＩ型、GoogleはＬ型」 - アイレップとJMI、アイ・トラッキングを用いた検索行動調査を実施

Web Eyeは赤外線を対象者の目の網膜に照射し、その反射を利用して画面上の目線の動きを測定することができるアイ・トラッキング機器。目線の動きを測定するだけでなく、イベントデータ（クリックの位置やタイミング）も収集できる。今回、SEM総合研究所とJMIはアイ・トラッキングを用いて検索中の視点データを収集し、検索エンジンをどのように利用しているのかを明らかにする調査を実施した。対象は2006年9月29日から10月2日にかけて東京・吉祥寺で無作為に男性38名、女性38名（合計76名）。GoogleとYahoo!いずれかを選んでもらい検索してもらった。

米国で同じくアイ・トラッキングを利用して消費者の検索行動を分析した米Enquiroは、Google利用者の視線移動を「F型」と分析していたが日本の検索ユーザーはYahoo!とGoogle利用中にどのように視線を移動させているか。

まずGoogleは画面上部にアドワーズ広告が表示されている場合は「L型」、同広告が表示されていない場合は「E型」に視線が移動することが観察された。広告の表示・非表示にかかわらずGoogle利用者は「画面左上を起点に、上から下に視線が移動する」「タイトルの先頭から最後まで注視する」が、アドワーズ広告のタイトル文字数は全角12文字と自然検索と比較して短い。このため、広告表示時に視線が上から下に移動した時、広告枠範囲内では視線が左から右にかけて広がらず、上から下に直線移動していく一方、自然検索結果の表示範囲内になるとタイトル文字を注視するために右側にも広がっていく傾向があり、それが「Ｌ型」の形を示すことになった。一方、広告非表示の場合は視線が上から下に移動しつつ、タイトルを注視し、説明文をスキミングするため、「E型」（Eの横棒がタイトルを、横棒の間の空間が説明文）の視線移動を示すようだ。

一方、Yahoo!はスポンサードサーチ広告が表示される場合は「I型」、同広告非表示の場合は「逆L型」に視線が移動していた。広告が掲載されている場合に「Ｉ型」となるのは、ユーザが画面上部の広告及び自然検索結果の上位付近に向けて、画面上から下にかけてタイトルの先頭部分を中心に視線が移動するため。一方、画面上部に検索連動型広告が表示されていない場合、Yahoo!検索上部に画面左から中央右にかけて表示される「関連検索ワード」や「Yahoo!カテゴリ」が最初に注視された後に、自然検索の1位以下が注視されるため、「逆Ｌ型」のような形となる。関連検索ワードのクリック率は一般的に高いといわれているが、今回のアイ・トラッキング調査の結果はそれを裏付けているといえよう。

また、GoogleとYahoo!を比較するとGoogle利用者はタイトル文字の内容を見てクリックする場所を決めている傾向が強いことも示していた。

今回の調査では視線移動だけでなくクリック率の調査も行っている。その結果、両検索エンジン共通して、大手著名比較サイトの直下に表示されているリンクはクリックされる確率が低くなる傾向が見られた。検索の順位が上位であれば必ずクリック率が高くなるわけではなく、上下の競合サイトの認知度やブランド力がクリック率に影響を与えていると考えられる。

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株式会社アイレップ

ジャパンマーケットインテリジェンス株式会社

cf.
ヤフーとグーグル、検索結果画面の視線の違いは?アイレップ調査 [Internet Watch]

Google利用者はタイトル文字の内容を重視--視点データから検索利用実態を調査 [CNET Japan]

検索ユーザーの目線はどう動く　Yahoo！とGoogleで違い [ITmedia]

アイレップなどが「Yahoo!、Googleの画面上の目線の動き」を発表 [MarkeZine]

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