キーワードありきで展開する検索連動型広告

一方、キーワードありきで検索連動型広告の展開を構成することが可能であり、かつ構成したほうがいい場合もあるが、こうしたケースがあることを意識できているだろうか。その代表的なものがインセンティブキャンペーンだ。

スポンサードサーチで「懸賞」というキーワードを登録しているサイトを例に考えてみよう。各キャンペーンページを見ると、液晶テレビ、現金100万円、車、ニンテンドーDS、宝くじ、iPod等、様々なインセンティブをフックとして会員登録を促している。『この中で欲しいのは？』と聞かれたら、現金100万、車といった金額や価値の大きいものほど回答の割合が多くなりそうなイメージを持つだろう。

しかし、最もCPA（顧客獲得単価）が安く収まっているキャンペーンは（各サイトともインセンティブを表すキーワードを登録している場合の話だが）ニンテンドーDSやiPodを提供しているサイトではないかと推定される。つまり、「その対象（インセンティブ）を指し示すキーワードの検索回数が多く、かつ入札価格が安いキーワードであるかどうか」がCPAを左右する大きな要因となる。

先ほどの例で取り上げたキーワードの一部について、月間検索数や入札額は以下の通りとなっている。

	月間検索数	1位入札額
100万円	1,633回	9円	×（入札額は安いが、検索数が少ない）
現金	1,507回	300円	×（入札額が高く、検索数も少ない）
液晶テレビ	49,701回	108円	×（検索数は多いが、入札額が高い）
アクオス	15,051回	13円	△（検索数は、入札額安め）
ニンテンドーDS	154,695回	35円	○（検索数が多く、入札額も安め）
ニンテンドーDS Lite	84,687回	35円	○（検索数が多く、入札額も安め）

　
※検索数はOverture キーワードアドバイスツール（4月）

※入札額はOverture - 入札価格チェックツールより（5/19）

もちろん、ここにクリック率、コンバージョン率という変数もかかわってくるが、「自社（商品・サービス）のポジショニング」「ターゲット」「ターゲットの嗜好」が合致するという前提のもと、インプレッションの多さとクリック単価の安さを考慮したインセンティブの選定をすることは、キャンペーンの結果に大きな影響を与えるであろう。

また、この選定方法はインセンティブキャンペーン以外でも適用できる。例えば、タレントとのコラボ商品企画でタレントを選ぶ際に「見込める検索数」を基準とする、あるいはECサイトが取扱商品を選定する際に「この商品を表すキーワードの検索数が多いか、そして入札価格が安いか」を基準とすることで、CPAはもちろん、売上額も大きく変わってくることを期待できる。

結局のところ、需要（検索数)が多く、供給が少ない（入札価格が安い）市場を狙うといういたって基本的な内容ではあるが、改めて１つの基準として意識し、狙えるところを追求してみてはいかがだろうか。

（執筆：SEM インテグレーショングループ SEM チーム 金田一 確）

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