「検索ランキング至上主義によるSEO」が終わる日

SEOを取り巻く状況に変化が

　私がこの原稿を書いている今（2007年4月13日現在）、Googleで「インターネット広告代理店」と検索すると、1位に掲載されるのは「アイレップ」のサイトだ。この瞬間、私以外の誰か、つまり世界中の誰であろうとGoogleで「インターネット広告代理店」と検索すると「アイレップ」が1位に表示される。当然ながら自然検索1位に掲載されるWebサイトは「ビュースルー／クリックスルー」が高いわけで、SEOに関心のあるマーケティング担当者であれば検索順位は少なからず気になるだろう。

　また、「順位が全てだ。5位よりも4位、3位よりも2位。SEOはアウトソースしているけれども順位が上がらないなら金は払わない」という人もいるだろう。しかしごく近い将来、そんな「順位を中心に考えるSEO」は世の中から消えてしまうかもしれない。その理由をGoogleが推し進める「パーソナライズド検索」、Yahoo!が掲げる「ソーシャル検索」の2つの視点から説明していこう。

Googleが推し進めるパーソナライズド検索

　Googleは2004年3月29日、米国でパーソナライズド検索のベータ版を公開した。その後2005年 11月にサービスが正式版としてリリースされるが、昨年までパーソナライズド検索の利用はユーザの任意だった。つまり、Googleアカウント取得時点でパーソナライズド検索は無効（オフ）に設定されており、使いたい人だけが機能を有効（オン）することで利用できた。それが2007年2月より、Googleアカウントを新規取得したユーザはパーソナライズド検索が標準で有効となったのだ。

　つまり、今後Googleアカウントを取得したユーザ、かつ、自らパーソナライズド検索はいらないという意志を示して機能を無効にする（間違いなく）少数のユーザを除いて、みんながパーソナライズド検索を利用するようになるということだ。

　ここで「パーソナライズド検索」について説明しよう。ユーザの検索体験を向上させるためには、検索会社はレリバンシー（関連性）を改善、つまりユーザが探し求めている情報をいかに検索結果に表示できるか、その技術精度を高めることを追求していく必要がある。その主たるアプローチは「ユーザのクエリインテント（検索の意図）を正確に把握する」ということ。そして「Webページのコンテンツを適切に把握・理解・評価する」ということがあげられる。

　ユーザが何を探し求めているかを正確に把握できれば、何が検索候補として適切であるかが判断できるし、逆にどのページが何について記述されているかを正確に把握できれば、検索クエリのインテントに応じたWebページの取捨選択が可能になるということだ。ところでパーソナライズド検索は前者のアプローチ、「クエリインテントを正確に把握する」ことを目指している。具体的には、ユーザの過去の検索履歴から興味・関心・傾向を推定し、あいまいな検索キーワードが入力された時に適切な検索結果を表示することが可能になる。

例えば、普段から車に関する情報を収集しているユーザがある日「プリウス」と検索した時には、そのユーザは日立のパソコン「プリウス」を探しているのではなくて、トヨタの「プリウス」を探していることが推定される。したがって検索においては、パソコン関連の情報を押し下げる一方で、車のプリウスの情報を検索上位に表示させることで、そのユーザに対するレリバンシーを飛躍的に高めるということが可能なのだ。

　これがGoogleが推し進めるパーソナライズド検索だ。では、Yahoo!の「ソーシャル検索」とはどのようなものなのだろうか。

Yahoo!は「人間関係を反映した検索結果」へ

日本国内を対象としたマーケティング担当者であれば「検索シェアNo.1のYahoo!はどうするんだ？」というところに関心があるだろう。Yahoo!はパーソナライズド検索というアプローチではなく「ソーシャル検索」の道を歩もうとしている。

　Yahoo!が掲げる検索のビジョンは「ユーザの人間関係、所属集団を反映させるソーシャル検索」だ。つまり、検索結果が周りの人間の影響を受けて変化をする。例えば、化粧品会社で働いている人が多く集まるコミュニティに参加してソーシャル検索を利用すると、化粧品関連のキーワード検索時に検索結果が変わり、その集団が良いと判断したページ、おすすめするページが検索上位に表示されるようになる。他の例を出してもう少しわかりやすく言うと、mixiの「ソフトウェア開発者が集まるコミュニティ」に参加した上で検索した場合には、そのコミュニティの人々の趣味嗜好が反映された検索結果に変わるというわけだ。

これはYahoo!がまだ研究・開発中の技術で最終的にどんな姿になるかわからないが、すでに米国では、「Yahoo! MyWeb2.0（ベータ版）」が登場しており、つながりのある人間がブックマークしたページが検索結果に表示されるようになっている。例えば、私は試験的に数人の社内の人と相互にコンタクトリストに登録をしているが、MyWebでキーワード検索するとコンタクトリストのユーザがブックマークしたページや、「Yahoo! MyWeb」参加ユーザが登録したページを検索対象とした結果を閲覧できる。

　このようにGoogleやYahoo!は、個々の興味・関心や人間関係のつながりを利用して検索品質を向上させ、検索体験を高めようとしている。こうしたパーソナライズ化は、ユーザが自分が意図した検索結果を得ようとするためのクエリ（検索キーワード）に対する工夫が不要になる。例えば、渋谷区内のラーメン店を探すために「渋谷ラーメン」と地域を指定しなくても、「ラーメン」と入力するだけでそのユーザの位置周辺の情報を表示するのだ。また、検索エンジンスパムへの耐性を強めるなどの利点もある。

　しかしSEOマーケッターにとって大事なポイントは冒頭で触れた、「同じキーワードであれば誰が検索しても同じ検索結果」ではなくなるということだ。そう、これは例えば「キャッシング」というキーワードで、“あなたのサイト”が1位に表示されていても、他のユーザが検索した時には、あなたのサイトではなく別のどこかのサイトが1位に表示されているかも知れないということを示唆する。検索ユーザによって検索結果が変わってくるのであれば「順位」を基準にしたSEOの判定の意義が薄れてしまう。

　誤解しないでいただきたいのは、私はSEOそのものが不要になると言っているわけではない。検索エンジンから見つけやすくする（ファインダビリティ）ための施策、検索ユーザのトラフィックを顧客に転換する（コンバージョン）のためのマーケティング施策全般は今後も必要であることは変わりがない。

　ただ、SEOの良し悪しのものさしとして順位を使う―それは世界中のSEOマーケッターが最も好むものさしだが―ことの意味がなくなってしまうということだ。至極当たり前のことであるが、「検索経由でどの程度のトラフィックを獲得できているのか」「そのSEOに投資している予算はコストパフォーマンスが適当なのか」「きちんと企業の収益に結び付けられる施策が行われているか」など、本来ビジネスを評価すべき指標をきちんと用いて判断する時代がもうすぐSEOの世界にも到来しつつあるということを認識する必要があるのだ。

（執筆：株式会社アイレップ SEM総合研究所 所長 渡辺隆広）

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