Googleのリンクスパム取締り強化で変化が迫られるSEO

近年、リンクスパム撲滅の取り締まりの標的となっているのが、有料リンク（テキストリンク広告）と呼ばれるものだ。これはSEO目的に直リンク（つまり、アドサーバを介さない、検索エンジンがリンク先にスコアを付与できる形式）で見かけ上の広告を様々なサイトに設置することだ。これは検索エンジンがウェブページの重要性をジャッジする項目として重視するリンクスコアを短期間で急上昇させ、検索上位に表示できるチャンスを大幅に高めるメリットがある。

SEOの王道は、良質な、みんながリンクをしたがるコンテンツを用意したサイトを公開すること、かつ、企業がオンライン／オフライン問わず展開する活動に対する成果をリンクという形態で財産として残せる仕組みを構築することだ。例えばアマゾンはみんながデータベースを活用しやすいようにAPIを公開する一方、それらの利用量がリンクという財産で評価されるようにURLの形式に一工夫を加えた。結果、アマゾンのアフィリエイターが増加すればするほど、あるいはアマゾンの商品ＤＢを利用するユーザーの増加に比例して被リンクも増える仕組みとなっている。

どの企業も皆、アマゾンのようなユーザーの活動がリンクというデジタル資産に転換できるエコシステムを構築できれば理想だが、現実はそうではない。皆業種も異なればビジネスモデルも、ウェブサイトの公開目的も異なるのだから、皆が皆、人に好まれるようなコンテンツを公開できる立場にはないし、リソースも限られよう。しかしながら、検索エンジンでのランキングは事業戦略上きわめて重要である - そうであるならば、お金を出してリンクを増やせるのであればリンクを購入したいと考える企業が出てくるのは当然であるし、そうした需要が存在するならそれを売りにした広告枠を販売するサイトが登場するのも必然だ。

しかし検索品質を維持・向上したいGoogleとしては、こうした金銭によって取引されるリンクの横行を許すわけにはいかなかった。Googleはまず、購入したと判断されるリンクのスコアを無効にする（つまり、リンク先ページを評価対象外とする）、あるいは広告としてリンクを販売する場合には nofollow属性をリンクに付与するように要請した。しかしながら、「有料リンク」という新手のSEO手法はそもそも、GoogleのPageRankに代表される、リンク分析アルゴリズムの登場によって必然的に生まれた産物であり、検索が重要性を帯びた現状が変わらない以上、リンク販売側はその行為をやめないし（新たな収益源なのだから当然やめるはずはないのだ）、リンク購入側は次々と新たなリンクの購入に走った。

Googleはこうした事態に対応するために、新たなポリシーを掲げた。それは、リンク販売側にペナルティを課すというものだ。SEO目的のためのみに機能するリンクを無差別に販売しているウェブサイトを発見した場合、そのサイトをGoogleインデックスから削除する、もしくはそのサイトのPageRankを下げるという対応に出た。例えば米Stanford Dailyは有料リンクを販売した結果、PageRank（※ Googleツールバーで確認できるPageRank）が9から7に下げられている。数値上はマイナス2に過ぎないが、ツールバーのPageRankは対数目盛を10段階で区切った数値に過ぎないので、Googleシステム内部で持つ真のPageRankスコアは大きく減退させられているに違いない。

この話は現時点では米国でのことだ。しかしここ半年、少なくとも筆者が確認している限り、日本のGoogleも積極的にスパム行為撲滅のための行動に出てきている。隠しテキストや隠しリンクを用いたサイトはインデックスから削除するし、著名なサイトがインデックスから削除されている事例も確認できている。有料リンクは日本でも利用されているものであり、いずれ対策が行われると考えておいたほうが良さそうだ。

ここで、今回の新ポリシーに対してリンク購入側、リンク販売側はそれぞれどのような対応をしたら良いだろうか。

1. リンク購入側の対応

新ポリシーはリンク"販売側"に対するものなので、このポリシーによって何か対応しなければいけないことはない。ただし、リンクを購入しても、実はそれがGoogleには全く評価されていない可能性があることを認識する必要がある。自分が購入したリンクが評価対象か否かを判断する方法は残念ながら存在しない。link:（あなたのサイトURL）で検索した時にバックリンク一覧にその購入先サイトが表示されるからといって、それが評価されているとは限らない。Googleは「link: 一覧に表示されるリンクが全て加点されているわけではない」ことは明言している。

本件とは別に、相互リンクサイトについてもインデックスから削除する、評価を無効にするなどの動きも2007年10月10日時点で確認できており、「手軽に、大量に、好みのアンカーテキストでリンクを大幅に増やす手法」にはGoogleによる規制がますます強くなっていく傾向にある。安易にリスクのある手法に手を出さず、いかに自然リンクを増やす、あるいは企業の活動をリンクというデジタル資産に転換していくプラットフォーム・仕組みを構築するかも真剣に検討する必要があろう。

2. リンク販売側の対応

有料リンクを販売するにも複数の形態があり、どのような形態でリンクを販売するかによってGoogleの規制にかかるリスクも変化する。例えば、サイト全体からリンク購入先サイトにリンクを張る行為（サイトワイドリンクと呼ぶ）、かつそれが不特定多数のサイトに無差別であれば、おそらくGoogleの判断でペナルティが課せられる公算は大きい。

販売する側は、悪質な場合はGoogleからのペナルティを受ける、順位が大幅に低下するリスクがあることをまず認識すべきだ。もちろん、Googleのスパムフィルタリング技術の脆弱性をつき、網の目をかいくぐる方法はある。しかし、それをわざわざサイトに実装するくらいなら始めからバナー広告やアドサーバ経由する、もっと管理しやすい広告枠を作って販売したほうがよほど利益になろう。どうしてもSEO側に歩み寄らなければいけない事情があるならともかく、こうした状況でも有料リンクを販売し続けなければいけない使命・事情があるサイトはそう多くはないはずで、この機会に今後どうすべきか、再検討してみではいかがであろうか。

執筆：株式会社アイレップ サーチエンジンマーケティング総合研究所 所長 渡辺隆広

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