効率的にコンバージョンを増やすための4ステップ

とはいえ闇雲に思いつくものから対策を実施していてはキリがなく、問題点が明確でなければ効率的とは言い難い。Web サイトの改善ポイントを整理するためにも、ユーザーの Web サイト内での動きに沿って以下の4つの段階に分けた上で、改善施策を検討することをお薦めする。

ここでは Web サイト上で資料請求するなどのリード獲得型のサイトの場合を例にとり、それぞれの段階を説明していこう。

（1）まずは Web サイトの訪問者数を増やす

Web サイトを運営していても、誰にも Web サイトへきてもらえなければもちろんコンバージョンは獲得できない。Web サイトへの集客のために一番手っ取り早い方法のひとつは、広告を打つことである。

リスティング広告やバナー広告などのネット広告を利用している方も多いだろう。また、SEO を実施して検索からの流入を増やしたり、Blog の記事からリンクしてもらうサービスを利用したり、メールマガジンを配信するなど、オンライン上での施策は様々なものが考えられる。

当然のことながら、テレビや雑誌などの他メディアへの広告から Web サイトに誘導することもあるだろう。そしてこのような施策を実施することで、ほぼ間違いなく訪問者は増えるだろう。

しかし、増えた訪問者が Web サイトでの最終目的（コンバージョン）に到達しているとはかぎらない。Web サイトへの流入の母数が増えることで相対的にコンバージョン数は増えるかもしれないが、コンバージョン率が増えなければそれだけコンバージョンせずに離脱しているユーザーも増えているわけなので、次にこれらのユーザーをいかに離脱させないかを考えなければならない。

（2）直帰させずに Web サイト内コンテンツに誘導

Web サイトへの訪問者が増えた後、着目したいポイントは、その訪問者をいかに直帰させずに Web サイト内部の複数のコンテンツを見てもらうかという点である。

直帰とは訪問者が、その入口となったページしか見ずに Web サイトから出て行ってしまうことであるが、何か目的や興味を持って Web サイトにやってきたはずの訪問者が、Web サイト内の他のページに進むことなく直帰してしまうというのは非常にもったいない話である。

何かの情報を探しているだけの通りすがりのユーザーであれば仕方ないかもしれないが、「目的や興味の内容とサイトの内容が違っていた」であるとか、「Web サイトに来たものの目的や興味に適ったコンテンツが見つけられなかった」といった理由で直帰されてしまうことはどうにか防ぎたい。

そのためには、入口になることの多いトップページからのナビゲーションを分かりやすくしたり、サイト内検索を設置したり、ページ内のレイアウトを変えてみたりと様々な施策が考えられる。

また、Web サイトに来た目的とのアンマッチを防ぐために、広告やキャンペーンを展開する際には専用のランディングページを作成し、ユーザーの目的に的確に応え、適切なコンテンツに誘導することも重要である。

このような LPO 施策を実施することで、少なくともユーザーを Web サイト内に留まらせておくことができる。

（3）コンテンツから入力フォームに誘導

直帰せずに Web サイト内に留まったならば、あとはいかにスムーズに入力フォームにまで誘導できるかである。解析ツールを使用してユーザーの動線を見ることで、離脱が多くボトルネックとなっているページを洗い出すことができる。こちらが想定している導線と実際のユーザーの動きとは、思いの外違っているものである。

・流入に比べて入力フォームへの動線が少ない（例えば「資料請求」ボタンがページの下方にあり分かりにくい）
・他サイトへのリンクから離脱してしまう（興味が他に移ってしまった）

例えばこういった状況が発見できれば、すぐにでも Web サイト内の導線見直しを検討すべきである。また、（2）の LPO 施策と組み合わせて考えると、LPO で作成したランディングページがそのまま入力フォームになっているというのも、ユーザーの効率的な誘導という面で有効である。（入力させるにいたる情報が盛り込まれている必要はあるが）

（4）入力フォームで離脱させずに完了させる

ようやく入力フォームまで辿り着いたが、ここからが重要である。入力フォームまで来たユーザーであれば、コンバージョンにいたる可能性は非常に高いはずである。

しかし、解析ツールで「入力フォーム」→「確認画面」→「サンクスページ」というページ遷移の割合を見てみると、入力フォームから確認画面に遷移しているユーザーが思いの外少ないことが分かる。ではなぜ入力フォームから先に進まないのか。

一般的に入力フォームでは、Web サイト内のナビゲーションやその他リンクが設置されているとそこから離脱してしまう可能性があるため、リンクは設置しない（または別ウィンドウで開く）ことが推奨されるが、これは一つの要素に過ぎない。

実際に自分が入力フォームに入力するシーンを思い浮かべてみよう。例えばちょっと資料請求でもしてみようかと軽い、気持ちで入力フォームを開いた時に、入力項目がやたらと多いと（特に「必須」の項目が）それだけで入力をパスしたくなることもあるだろう。

実際に入力する際にも、テキストでの入力箇所が多かったり、数字の全角半角や電話番号の「-」（ハイフン）が必要かどうかで迷ってしまったりと、ユーザビリティの面で面倒な箇所があると、そこで入力を止めてしまう可能性もある。

また、どうにか入力が完了し「確認」ボタンをクリックしたら、エラー画面に遷移して、たくさんの入力エラーを指摘されてしまうと、もういいや、とサイトから離脱してしまうかもしれない。

それだけ入力フォームがユーザーに与える印象は重要であり、コンバージョンに直結しているのである。そのため入力フォームのユーザビリティ改善など EFO（エントリーフォーム最適化）の施策を実施することは、次の一手として非常に有効な手段といえる。

このように、ユーザーの動きを段階に分けて施策を実施し、それぞれの段階で効果測定をすることで、問題箇所の発見がしやすくなり、効果の大きい改善ポイントに注力することもできるので、効率的にコンバージョンの改善に取り組むことができる。

実際の店舗にきた顧客に対して、店員が購入にいたるまでの様々なフォローを行うように、Web サイト上においてもユーザーがスムーズにコンバージョンに辿り着けるように、ユーザー視点でフォローしてあげることが何よりも重要なのである。

執筆：株式会社アイレップ Web 解析グループ 柏崎貴史

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