リスティング広告における KGI・KPI とは（前篇）

KGI・KPI とは

KGI とは、Key Goal Indicator の略であり、実施する戦略的施策において、最終的な到達目標地点をあらわす定量的な指標のことである。

また、KPI とは、Key Performance Indicator の略で、KGI にいたるプロセスにおける、施策の達成度を定量的に把握するための指標のことである。経営という観点で語るならば、B/S や P/L などの財務諸表に表される数値が KGI であり、それらにいたるまでに企業内で設定する月目標のようなマイルストーン的に設定する指標が KPI である。

なお、Indicator を設定する際の落とし穴が“定量的”という概念に陥り、定性的目標を排除してしまう。誤った目標設定にならないように気をつけるべきである。定量的とは、 measurable（測定できる）ということであり、数字指標でなければ目標にならないというわけではない。いかに定量的に測定できるかを検討すべきである。

例えば、ブランディングという指標であれば、実施前後にブランドイメージに関する街頭アンケート（「○○」と聞いて何を想定しますか？」など）を行い、前後比較を行うことで、測定可能性を高めることができるだろう。

なぜ KGI・KPI を設定するのか

では、これら KGI や KPI をなぜ設ける必要があるかについて説明しよう。例えば、あなたがダイエットをしようと考えたとする。その際に、あなたはやせることだけを目標にするだろうか？もちろん、そのような人もいるだろうが、おそらくそれではうまくいかない。なぜならどうなれば達成するのかが全く分からないからだ。

そこで、多くの人は何か月後に何 Kg やせるかを目標におくのではないだろうか。それこそが KGI である。ここでは、1年後に15Kg やせることを KGI としよう。しかし、KGI を設けたからといって、それだけでダイエットが成功するかというとそうではない。なぜなら、KGI を達成するアクションプランが立てられていないからである。

その際に出てくるのが KPI である。例えば、1か月後のマイルストーンとして2Kg やせていることを目標にするなどして、短期的に成果状況を把握する指標を設ける必要が出てくる。これが KPI である。それによって、より具体的なアクションプランに落とし込めるのである。

KPI の間違った立て方と正しい立て方

.KPI は、上述した例のように、単純に期間という概念で落とし込めるものではない。もちろん、KGI からしてより深く考える必要があるのだが、企業において売上高だけを KGI にするのと、利益率目標を立てるのと、または、キャッシュフロー（現金の増加額）を目標にするのとでは、具体的に取っていくアクションが異なってしまう。

ダイエットの例で言えば、体重だけを目標にするのと、体脂肪率や、ウェストを何 cm 下げるなどの目標を合わせて立てるのとでは、最終的に具体的アクションが変わってくるのである。では、KGI・KPI の正しい立て方とはどのようなものだろうか。筆者が考える正しい KGI・KPI の立て方は下記である。

（1）KGI の達成時期を明確にする。

（2）一度、KGI となり得る指標をすべて洗い出す。

（3）（2）で出した項目の中で優先順位をつける。（この際、なぜその項目を優先順位を上位とするのかしつこいくらい考えてみる必要がある）

（4）優先順位の上位3項目が達成された場合、ほんとうにそれが達成されると満足できる指標なのかを問いただそう。

（5）（4）まで完成すれば、次はそれらが具体的アクションに落とし込める指標なのか、実現可能な数字なのかを考えよう。もし、抽象的な指標であったり、外部要因に依存した指標であるならばもう一度（2）からやり直す必要がある。

これらのステップを経て、ようやく KGI・KPI が決定できる。

リスティング広告における KGI・KPI

論じるまでもないが、リスティング広告においても、やはり KGI・KPI という指標は必要である。リスティング広告においては、マス広告と異なり、成果が数値化されるというメリットがある。それにもかかわらず、具体的な目標を立てない場合が多く、場当たり的な対応がなされている現状が多くあるのではないだろうか。

リスティング広告の KGI・KPI の立て方については、次回説明をしたい。

（執筆：株式会社アイレップ リスティング広告コンサルティンググループ アシスタントマネージャー 村上和也）

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