リスティング広告における KGI・KPI（後篇）

KPI の設定手順

リスティング広告のみならず、ネット上で広告を出稿するとなると、あまり深く考えずに CPA＝KPI としてとらえがちであるが、あくまでも CPA は KPI のひとつであることを忘れてはならない。その他にも、IMP を KPI とすることや、CTs を KPI とすることも、もちろん検討しなければならないだろう。

そのためには、リスティング広告をどのように活用するのかについて改めて考え直してみる必要がある。その点も含めて、次のようなステップで考えるとよいだろう。

・KGI（Key Goal Indicator）を考える
KGI とは最終目標となる評価指標のことである。しかし、ここで間違えてはならないのが KGI は必ずしも数値評価だけではないということだ。

例えば、同じ誘導数であってもユーザーの心に深く印象付けることも目標となり得る場合があるだろう。Web サイト戦略やインターネットマーケティング戦略という大きな観点から、多くの定量的指標や定性的指標の中からこの KGI を決めていく必要があるのだ。

・現在の環境（内部・外部）を分析する
KGI が決まった段階で、それを達成するために押し出していく自社サイトの強みや、その反対の弱み、また、好機となり得る環境や障害となり得る脅威を分析しなければならない。

そのような環境に応じ、どのようなステップでインターネット戦略を進めていくかが徐々に明らかとなっていく。

・KPI を策定する
そして、ここでリスティング戦略の KPI を決める。つまりは、各種の改善施策のチェック項目となる指標を上げていかなければならないということである。もちろん、KPI が KGI に反しているものでは成り立たないし、KPI が考え抜かれたものでなければ最終的な目標に近づきにくくなるのは言うまでもない。

例えば、SNS サイトであれば、会員登録数や1人あたりの PV 数、直帰率、1人あたりのサイト滞在時間、1人当たり月間訪問頻度など様々な指標が挙げられるだろう。もちろん、目標を定性的なものにすることも可能だがそれに近しい定量的な目標を設定することで、より行っていく施策の成否が判断しやすくなるのである。

・KPI の優先順位を決める
次に、複数の KPI が考えられた上で、優先順位を決めておくことが重要である。この優先順位が曖昧であると、運用途中でいろんな指標に目移りして中長期的な施策が打ちにくくなるので、明確に優先順位を決めておかなければならないのだ。

・施策を実施する
そして、KPI に対してそれを実現し得る施策を練り、実施していくフェーズに入る。

・KPI の観点から成果を分析し、実施施策の見直しを行う
最後に、KPI に対して目標通りに達成できたのか否かを判断し、その原因を分析する。その上で実施施策自体の評価をしていかなければならない。これを繰り返すことで、KGI の達成へと近付けるのである。

設定する KPI や優先順位によって、得られる結果が大きく変わる

上述の通り、KPI には様々な観点があるため、当り前だが設定する KPI によって得られる結果は大きく変わってくる。

例えば、SNS サイトにおいて会員登録数を KPI とした時と、PV 数を KPI とした時の例で考えてみよう。

（1）会員登録数を KPI とした時
会員登録数を KPI とした時、誘導数とコンバージョンレートのバランスを高めていく方向になる。

その場合、例えば入札を行うとすると、数字としてコンバージョン取得が行いやすいキーワードへコスト投下の配分を高めることになる。従って、言い方を変えると潜在顧客層を広げる動きというよりも、顕在顧客層を広げる方向で施策展開がなされることになるだろう。

（2）1人当たりの PV 数を KPI とした場合
1人当たりの PV 数を KPI とした場合、おそらくターゲットとなるユーザーが（1）の場合とは異なってくることが多いと想定できる。

PV 数が多いユーザーは、例えば興味のあるコンテンツがあるかどうかを探しており、本当に興味がある場合に会員登録に行きつく、潜在顧客層のユーザーがいることも考えられる。その場合、コンバージョンという指標には即座に結び付かないが将来的にヘビーユーザーとなり得るターゲットへのアプローチを行うという意味合いで捉えることもできるだろう。

そうすると、現在コンバージョンにいたっているユーザーよりも、PV 数が多いユーザーを狙うわけなので、当り前だが短期的なコンバージョン数は（1）の場合より少なくなってくる。

今回は、分かりやすくするために少し極端な例を用いて説明したが、KPI によって結果が変わるということをご理解いただけたのではないだろうか。

まとめ

今回、非常に簡単に説明したが、重要なのはリスティング広告というものをマーケティング戦略上、どのように活用していくかの部分をきっちり固めておかなければ、一定期間運用したあとで、リスティング広告の成果自体を疑ってしまうことにも成りかねないということは肝に銘じておく必要があるということだ。

従って、これからリスティング出稿を考える場合には、KGI・KPI というものを改めて定義し直し、明確化しておくことが非常に大切であることを改めて強調したい。

執筆：株式会社アイレップ リスティングサービスグループ アシスタントマネージャー 村上和也

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