リスティング広告の運用をホワイトボックス化する入札管理ツール

それぞれの特徴を大まかに表現すると、

・ルールベース型は運用をホワイトボックス化するツール
・ポートフォリオ型は運用を「高度にブラックボックス化」するツール

となる。これらはどちらの良し悪しではなく何に重きを置くかでその価値が決まるものだが、本稿ではルールベース型ツールに着目し「運用がホワイトボックス化されることの利点」を紹介する。

リスティング広告の運用は、ともすると混乱に陥りがちである。その要因として以下のようなものが挙げられる。

・考慮すべき要素が多いので、何をどこまでを考慮すれば良いかが見えづらくなる。
・担当者の感覚に依存した運用がなされ、なかなかノウハウが蓄積されていかない。
・管理するキャンペーン、キーワードが増えるにつれ、管理工数が追いつかなくなる。

これらの要因を解消し、ホワイトボックス化しくれるのがルールベース型の入札管理ツールであるが、導入による具体的な効果は以下のような形で現れる。

（1）運用のロジックが整理される。
（2）明確な基準に基づいた調整が可能になる。
（3）運用ロジック全体が再現性を持つ。

それぞれの効果を具体的に追ってみよう。

（1）運用のロジックが整理される
ルールベースの入札管理ツールは良く言えば「指令通りに忠実に動いてくれるツール」であるが、これは裏を返すと「適切な指令を与えなければほとんど動かないツール」ということである。

すなわちこのツールを最大限に活用するには、いかに適切な指令を与えるかが肝となる。そこでツール管理者は必然的に「どのキーワードを対象に」「どういう入札ルールを適用するか」を考える必要に迫られる。

これまで「なんとなく」運用していた部分も、ツールに任せるには指令として与えられるよう明文化しなければならない。その過程で管理者の思考が整理されることにルールベース型入札管理ツールを導入する大きな意義がある。

（2）明確な基準に基づいた項目調整が可能になる
（1）で整理されたロジックに基づきツール上で運用することで、予算・CPC といった項目に対しどれだけの調整を加えていくべきかも自ずと明らかになる。と同時に、その調整を受けての結果もツール上で確認する事が可能となる。

ツールは感覚や感情、疲労に左右されること無く冷徹にルールを実行し、そして正確なデータを残してくれる。管理者はそれに基づいて調整を加えるだけで良いのだ。

（3）運用ロジック全体が再現性を持つ
上記（1）（2）が実現されていれば、それらを再現することも容易となる。例えば、新規キャンペーンの運用を追加する場合、以前に作成した運用ロジックの応用でまかなえる部分が多くあるだろう。

もちろん、ある程度のカスタマイズも必要にはなるだろうが、ゼロからそれを作るのに比べたら雲泥の差である。そしてひと度ルールができてしまえば、人の手ではまかないきれないほど大量の入札管理をツールは自動的に行ってくれる。管理するキャンペーン・キーワードが多くなればなるほど、この点の恩恵を受ける度合いは大きくなるだろう。

以上、ルールベース型入札管理ツールにより運用をホワイトボックス化することの利点を紹介した。一言で言えば「管理者の頭に効く」ツールと言えるだろう。

最後にルール設定が可能な入札管理ツールの例を挙げておく。導入を検討する際の参考にしていただければ幸いである。

●ルールベース型での運用が可能な入札管理ツール [ツール名/提供ベンダー名］

・SearchCenter / Omniture,Inc.
・KENSHOO SEARCH / Kenshoo LTD
・td Searchware / TradeDoubler
・SearchIgnite / SearchIgnite,Inc.

（注）SearchCenter、td Searchware、SearchIgnite はポートフォリオ型の入札管理も可能。

執筆：株式会社アイレップ Web 解析グループ 高木龍平

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